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中國策劃業向何處去？
作者：侯韶圖 時間：2004-4-8 字體：[大] [中] [小]
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又是一個世紀的開始，當我們這些渺小的個人回顧整個東方文明的過去和展望21世紀的前景時，不禁肅然起敬。作為東方文明結晶之一的中國策劃業在有識之士的推動下，直面沖擊，迎接挑戰，豪邁地跨入了屬于自己的21世紀，站在21世紀的起跑線上，何去何從，筆者作為耕耘在策劃這個年輕行業的專業人士，欣喜之余，陷入了深深的思考——
策劃業的發展是中國改革開放成果的重要組成部分，個別人的行為不代表中國策劃業的主流和方向。策劃是科學和藝術相結合的產物，策劃需要以科學作基礎，用藝術來升華。策劃是個年輕的行業，在發展過程中出現問題是正常的，新生事物需要社會各界關心和愛護。企業和策劃人的矛盾不要動不動就上升到道德、法律和“騙人”上去，大眾傳媒炒作類似事件要慎重！
——摘自中國企業聯合會副會長艾豐在中國策劃藝術成果博覽會新聞發布會上的講話
順應潮流，應運而生
春秋戰國時期的中國，蘇秦縱橫六國如履平地，張儀事秦兵吞六國，這些早期的縱橫家在戰火烽煙中游刃有余，在諸侯爭雄的這個時期，縱橫家炙手可熱；一介書生諸葛亮，高臥山村，心憂天下，幫著無權無錢的蜀漢硬是和強大的魏吳分庭抗禮，帶動了以出謀劃策為業的文人奇士一時間身價倍增；明清兩朝，師爺輩出，入幕他鄉，在協助封疆大吏拓土開疆中立下了大功，有的以“文俠”之名留芳千古，有的甚至出將入相；步入20世紀中葉，在一位值得所有中國人尊敬的老人的指引下，中國市場經濟的狂飆拍岸而來，市場經濟風起云涌，借電視劇《公關小姐》之勢，公共關系這門在西方已風行數十年的管理科學被引入中國，由南至北興起“公關熱”，中國策劃業在這時候出現了“點子熱”；之后，“廣告熱”、“CI熱”、“營銷熱”，此起彼伏，后浪推前浪。隨后一些人士把公關、廣告、CI、營銷等劇烈融合并進行創新，為企業提供綜合服務，時勢造英雄，中國興起“策劃熱”。經過眾多策劃從業人員數年的摸爬滾打，中國策劃業的雛形正在形成，策劃由古老的職業成為新興的行業。
隨著眾多媒體的推波助瀾，中國策劃界一張張鮮活的面孔醒目地出現在世人面前，他們掀起一股股策劃熱潮，成就一個個驕人業績，光華奪目又險象環生，一路風塵中也有落馬者，是非成敗各有評說。但策劃在中國已形成一個行業，已是不爭的事實。由國家文化部批準舉辦的“中國策劃藝術成果博覽會”標志著策劃行業的又一里程牌！黨和國家領導人的關心與支持對廣大策劃人員更是極大的鞭策與鼓舞。
中國策劃業現狀
隨著中國加入世界貿易組織步伐的加快，各類策劃、公關、咨詢公司像雨后春筍蓬勃發展，在數量上就如當年廣告公司擴張那樣迅速膨脹。人們真正感受到了策劃帶來的巨大沖擊力。據保守估計，現在全國專業策劃公司在1萬家以上，從業人員達到100萬之巨。從業人員中既包含專業策劃公司的策劃人員，也包含一般企業、廣告公司、媒介等的策劃人員。另外還有大量的散布在社會各個階層的個體和非職業策劃人員，如果把這些人也算上的話，這個數量就更龐大了。策劃業的這種火爆景象實際上是在告訴我們，策劃業已經作為一個新興行業，在新經濟時代越來越起著舉足輕重的作用。在這些專業策劃公司中，又以營銷策劃為主。有人根據策劃人各自的特點，把他們分為五大流派，分別為管理規范的西洋派，理論基礎扎實的學院派，善于打知名度的飛天派，與之相對應的是用常規方法踏實作戰的落地派，還有正合奇勝的實戰革命派。真是百花齊放，百舸爭流，繁榮昌盛。
應該承認，近年來中國策劃業在探索中有著長足的進步，尤其是在營銷策劃方面，但同時又潛在著諸多問題。從業人員魚龍混雜，策劃人員的素質參差不齊，由此引發諸多危機。如果不能正視這些危機，不能使其得到有效解決，勢必會使中國策劃業的前進步伐受阻，甚至會葬送掉這個正在形成的行業。中國策劃業正處在這樣一個歷史的轉折點。中國策劃業出現的危機與不良現象是與整個大環境的影響分不開的�，F在的經濟正處于轉型期，很多事情的發生發展前景有很多不可預見性、不可確定性，但人們對前途又充滿很高的期望，因此就很容易產生急功近利的浮躁心情。中國策劃業也不能免俗，也存在著這種浮躁心理，想一口吃個胖子，具體表現為：缺乏專業技術水平；自封的大師滿天飛；盲目承擔力所不及的業務；策劃公司、策劃人之間相互拆臺相互攻擊；無序競爭；自己沒做多少事，先把自己吹上天……如此文人相輕，窩里爭斗現象是層出不窮。雖然這些現象只是少數，但影響卻極其惡劣，致使不少企業對策劃失去了信心，這種現象發展下去，對中國策劃業的影響將是致命的。不過現在是中國策劃業發展的初級階段，再加上大環境的影響，出現這些現象也很正常，但一定要引起我們的重視，否則后果不堪設想。
中國策劃業的這些現狀早就引起了有識之士的警覺，他們呼吁策劃市場的早日規范，使中國策劃業早日走上良性循環之路。當前，中國策劃行業還沒有相應的管理機構或行業協會，也沒有規范的行業準入資格考核程序和職業道德準則，為了能少走一些彎路，學習外國同行的先進理論與管理經驗，借鑒一下國際慣例是十分必要的。
美日兩國咨詢業的現狀
以咨詢業最發達的美國和日本為例。早在本世紀初，美國就出現了咨詢業，但是真正的發展是在二戰以后。70年代中期發展到高峰，大型咨詢顧問公司的分支機構遍布世界各地。到了90年代，提供各種咨詢顧問服務的公司更是達到近萬家，美國的咨詢業已經發展成為一個擁有巨大規模的產業，90年代中期的年營業額就已突破300億美元。在美國，咨詢顧問一般不叫策劃，而是叫做管理顧問，側重的是企業管理過程中的綜合顧問，不僅僅是針對企業產品的市場推廣，更注重的是企業管理方式的科學創新。美國的咨詢業有這樣一些特點：咨詢顧問的范圍廣泛；咨詢顧問公司成為某個行業的專家；咨詢收費小時化，就如同律師的收費一樣。美國為企業做策劃主要是以下方面：企業戰略規劃；管理顧問；營銷策略咨詢等。美國早在30年代就成立了咨詢業的行業管理協會，隨著咨詢業的發展，行業管理協會也日益完善起來，并制定了相應的行業自律規則。
在日本，咨詢顧問不叫策劃，而叫企劃。日本企劃業與美國相比，走的是一條深具日本特色的道路。日本的企劃業誕生于本世紀20年代，而其真正的發展則始于“二戰”以后，與其經濟的高速發展是同步的。日本人善于“拿來主義”，他們引進美國的先進咨詢顧問理論，又根據本國的實際情況進行修正，最后形成了不同于歐美的企劃業，主要工作是對“得病”的企業進行診斷，以使其能夠起死回生。日本企劃業像美國一樣也成立了行業協會，對本行業的經營行為進行嚴格的規范。另外，專業企劃人員還必須參加政府組織的企劃職業資格考試，通過考試后才能上崗，由此可見對專業企劃人員的要求之高。
從美日兩國來看，咨詢業都十分發達，從業人員的專業素質很高，行業管理也十分規范。兩國的具體行業規范標準等會有一些差異，但在原則問題上有很多相近的地方。例如：從實際出發，只接受自己力所能及的業務并盡心盡力按照業務標準為客戶進行服務；不允許不正當競爭的現象出現等。這里就可以看出，美日兩國的咨詢顧問公司是在嚴格的行業規范、職業道德、業務標準下為客戶進行服務的。這方面正是美日兩國咨詢業興旺發達的基本保證，也是目前中國策劃業最需要的。
中國策劃市場有待規范
與美日兩國相比，我國的現代策劃業出現較晚。所以直到今年，我國的策劃業才算是政府正式認同，但畢竟是新生事物，因此無論是理論，抑或是行業管理準則、技術標準等方面都亟待建立健全。
做游戲是需要有一定規則的，各行各業都會在不違反國家的法律的前提下，制定出自己本行業的行規。策劃行業也需要有法律與行規來規范。而現在的策劃行業比較混亂，如不正當競爭現象。只有改變這種現象，才能使中國策劃業健康而有序地發展。我們要學習國外先進的策劃理論和管理經驗，更重要的是中國策劃從業人員要努力端正心態，總結經驗，勇于實踐，最終在理論和實踐等方面取得突破，使中國策劃業朝更高的目標挺進。
中國策劃業向何處去？
同發達國家咨詢業相比，中國策劃業面臨的問題更多一些。不容置疑，中國策劃業十多年來取得了長足的發展，各類策劃公司紛紛成立，部分高校還開設了策劃系、策劃專業、策劃研究室，中國策劃協會也有多幫人馬在申辦中。但從宏觀上看，策劃市場尚處于無序狀態，策劃實體各行其是，現有的民間策劃社團無法起到為策劃實體服務的作用。
當然，我國策劃業的主流還是好的，還有很多立志投身于策劃業的仁人志士在默默地耕耘著，他們是中國策劃業的中流砥柱。
經濟是策劃之本。發達國家咨詢業一般是先有經營性的咨詢公司，隨著市場的開拓而發展便有了規范行業經營行為的咨詢業協會，協會便成了咨詢公司的聯合會。協會對實體起服務、協調的作用。在中國，策劃業還沒有行業協會。
中國策劃市場巨大，但遠未得到開發。拿廣告業來比，提起廣告人人皆知，每天的交易額都很大，而且有了《廣告法》。但問起“策劃”很多人還沒有這個意識，問策劃公司是干什么的，很多人會很迷茫。買方市場受限制，這需要努力去開拓市場。
像麥肯錫、蓋洛普、蘭德、安達信等咨詢公司，他們占據著國內咨詢策劃市場的大部分份額，買方也多是外資企業、中資上市公司。中國本土策劃公司，除少數有實力的公司之外，大部分處于饑餓狀態。這種現象提醒我們，要凝聚我們的實力，要提高我們的素質，要珍惜自身的形象，要改善服務的手段，要強強聯合共同打造中國知名品牌。
筆者認為，中國策劃業當前應做好以下幾件事情。
一、樹立形象，信守承諾
中國策劃業有一些不良的風氣，一是愛自吹自擂，莫名的“大師”、“專家”滿天飛。有些人被小報封為“中國策劃第一人”、“中國策劃業頂尖人物”等等，他們以為吹得越大，人家就越買他的賬，其實，業內人士不說，業外人看了也會啞然失笑的。中國策劃業還很不成熟，需要認認真真地結合本土研究些實際問題，扎扎實實地做事。二是不講游戲規則，沒有客戶時像“孫子”，一旦拿到了錢，便成了“爺爺”，言而無信，不講服務質量，搞一錘子買賣。這些不良風氣，如不克服，等于自毀形象，甚至要毀了中國策劃業。策劃也是無煙產業，它靠形象和品牌取勝，而品牌要靠實實在在的業績來塑造。維護策劃業形象，信守策劃承諾確實是一件不可忽視的大事。我國策劃業主流還是好的，但對于個別策劃敗類，理應受到法律制裁和新聞輿論的鞭撻。
二、全球化思維，本土化運作
應該承認，近兩、三年來，中國策劃業在調查和策略上，由于對國情（政治、經濟和文化）的深刻了解和把握，和跨國咨詢公司相比，本土策劃公司往往在策劃的創新方面有著上乘的表現。與之不相匹配的是放眼全球不夠，觀念跟不上，專業策劃人員欠缺，與跨國咨詢公司有一定差距，在服務外資企業時往往競爭不過跨國咨詢公司�？鐕稍児救蚧臉I務網絡、人力資源，規范化的業務操作模式形成了其核心競爭力。中國策劃業有必要借鑒國外咨詢業的思維方式、成功經驗、操作模式，并使之本土化，以適應新經濟條件下的策劃需求。策劃運作需要經驗的積累，操作的細節經過一次次磨練，會趨向于非常精細（如營造的活動場面氣氛）。重策劃，更要重專業化水準、規范化實施。
三、加強行業自律，成立行業協會
某些策劃敗類的違法行徑和某些不負責任媒體的不公正評價，不僅給企業發展造成巨大損失，同時也使成長中的中國策劃業蒙塵。策劃業在我國尚屬幼稚期，像其他行業一樣，這中間有真干事的，也有極個別人就是在鉆空子騙錢。
這提醒我們要加強行業自律，業內人士共同提高整體素質，嚴格維護行業形象。同時，也督促我國要加快成立策劃行業協會，盡快制定行業道德準則和職業規范、策劃收費和質量檢驗標準，實行行業資格準入審核和個人職業資格考核定級發證制度，規范策劃公司和從業人員的行為。當前首要事情是，業內知名媒體、實體聯合在北京召開首屆全國策劃組織聯席會議，解決策劃的行業歸屬問題，再由業內有實力的實體、媒體挑頭嘗試起草供修訂的行業標準。有了供修訂的行業標準，可以合理合法收費，進行服務質量監督。有了供修訂的行業標準和龐大的從業人員隊伍，中國策劃業行業協會的產生，就呼之欲出了。
四、引進人才，培養人才，壯大隊伍
縱觀國內的策劃公司，除少數有實力的公司外，大都是“明星”式的管理模式，人力資源的開發、配置、培訓、激勵、管理、考核等尚未建立健全。在以人為本的新經濟時代，這是阻礙策劃公司發展的重要因素。要以優厚的待遇吸引人，真摯的情感留住人，輝煌的事業發展人。要努力探索創造性人才的選拔、培養及合理的激勵與約束機制。策劃業涌入更多的優秀人才，策劃業的明天會更好！
五、建立現代企業制度
國內的不少策劃有限公司名為“有限”，實為單槍匹馬或夫妻店。某些“著名策劃人”手持“××策劃公司”的名片逢人就發，實際上就一個人或“創意”了一個公司名稱，尚未注冊；某些策劃公司只有夫妻兩個人；某些策劃公司雖有幾個人，卻無規章制度可言，更無明確的部門設置和職責范圍、工作規程，建立現代企業制度的意識淡薄。缺乏現代企業制度，策劃公司的運作無序，無序就會出問題。建立現代企業制度，是國內策劃公司不可忽視的大事。
六、建立戰略聯盟
面對“入世”后跨國咨詢公司的競爭壓力，中國本土策劃公司大多顯得稚嫩和單薄，尤其需要通過強強聯合、優勢互補，實現專業策劃公司的戰略聯盟，成為能夠與跨國咨詢公司相抗衡的重要力量。中國策劃業單兵作戰的方式已經不能承擔起這一歷史性使命。筆者認為，通過強強聯合，組建跨地區跨行業的策劃聯合體是中國策劃業的出路。這個策劃聯合體將是科學與藝術的完美結合，充分運用市場調研、戰略規劃、CIS、整合營銷策劃、公關、培訓、廣告等手段，打造中國策劃業知名品牌，為企業創造更大的經濟效益。
七、策劃信息化
大多數的本土策劃公司對網絡時代的經濟規則接觸少，從未上過網而對網絡妄加評論的也不在少數。站在二十一世紀，我們越來越深刻地體會到新科技對人類社會發展所帶來的巨大沖擊力。網絡時代改變了人類的關系結構和關系方式，中國策劃業也不能例外，不能脫離這種“沖擊”而孤立地發展。
我認為，搞好策劃信息化，即規范化、產業化、全球化，是促進當前中國策劃業發展的有效途徑。事實上，Internet給我們帶來的不僅是一種處理信息的手段，從網絡形象傳播、客戶網絡溝通、網絡策劃服務、網絡調查、網絡營銷到網上策劃俱樂部，網絡正以其強大的功能和無與倫比的性能改變著我們身邊的一切。結果是人們在獲取巨大利益的同時，也面臨著空前的機會和挑戰，在新經濟時代，放棄了Internet就等于放棄了未來。從策劃的職業特點看，可以說，網絡化不僅是高科技發展的需要，也是中國策劃業自身發展的客觀需要。另外，策劃專業人士還可以通過創立專業策劃網站推廣公司，利用網絡加強與客戶及媒體等的溝通。這方面的工作顯然還只是開始，不過可以肯定，21世紀對每個策劃專業人士來說，掌握這一新媒體技術是必需的。
八、西部開發，匹夫有責
中國的西部承周秦厚重、漢唐雄風、明清藝術，是一片山川秀美、神奇壯麗的熱土。絲綢之路從這里橫穿，唐蕃古道的駝鈴聲猶存。這里的人口密度雖不及其他地區，但等待開發的寶藏無數，戰略地位非常重要。中國區域經濟發展戰略西移的浩大工程――西部大開發，作為黨和國家一項重大的戰略任務，已被擺到突出的位置，這一“中華民族的偉大復興工程”被世界矚目�？墒牵邉澾@門管理科學在北京、上海、廣州三地較為活躍，策劃交易額也主要集中在這三個地方，在西部幾乎還是一片空白，浩瀚而博大的西部無時不在渴盼策劃的火種。雖然西部人有時也會對策劃存有偏見，但是熱愛的成份更多。作為策劃從業人員，如能步“西部牛仔”的后塵，去大西部建功立業，在目前尚荒涼的大西部以策劃報國，用激情耕耘未來，用青春的熱血和智慧播種創意，收獲奇跡。這樣，中國策劃業發展的空間會更加廣闊。
任重道遠 行勝于言
據業內資深人士預測，隨著中國策劃市場的發展，專業策劃水平的提高，“入世”的商機，策劃業內的競爭將更加激烈，未來的3年將是“中國策劃公司整合年”。所謂優勝劣汰、適者生存，中國策劃業任重而道遠。
行業尚未規范，同仁仍需努力。中國策劃業唯有內求團結、外塑形象，苦練內功、規范創新，心系本土、放眼全球，才會有更加美好的明天！
侯韶圖，系資深營銷企劃人、北京企業內刊沙龍協調長、北京圖謀企劃工作室首席企劃，曾任大北農集團企劃總監、西安匹夫策劃公司總經理、《公共關系》雜志副主編等職，并被中國社會科學院工業經濟研究所等機構評為“中國優秀企劃總監”。電話：010-68219845、86674791，網址： www.tumou.com，郵箱：86674791@163.com